LTV vs CAC: Ο μόνος μαθηματικός τύπος που με ενδιαφέρει σε ένα Meeting

Η βιομηχανία των Digital Agencies έχει ένα σκοτεινό μυστικό: επιβιώνει βομβαρδίζοντας τους πελάτες της με αναφορές (Reports) 40 σελίδων γεμάτες ανύπαρκτες νίκες.

Στο τέλος κάθε μήνα, λαμβάνετε ένα λαμπερό PDF που υπερηφανεύεται ότι “Αυξήσαμε τα Impressions κατά 25%”, “Ανεβάσαμε τη διαδραστικότητα (Engagement) των Users” και “Τα Clicks πήγαν στο θεό”. Είναι μια πανέμορφη ιστορία, αλλά δεν θα την καταθέσετε ποτέ στην Τράπεζα για να πληρώσετε τους υπαλλήλους σας. Τα Vanity Metrics είναι το καταφύγιο του Marketer που δεν μπορεί να φέρει πωλήσεις.

Για έναν CEO, υπάρχουν μόνο τρία γράμματα αριστερά και τρία γράμματα δεξιά σε μια συγκεκριμένη μαθηματική ισότητα που καθορίζουν τη ζωή της εταιρείας του. LTV και CAC.

Customer Acquisition Cost (CAC)

Πόσο ακριβώς σας κοστίζει, σε πραγματικά ευρώ marketing και μισθών πωλητών, να αγοράσετε έναν ΜΟΝΑΔΙΚΟ νέο πελάτη;
Η απάντηση δεν είναι “Τα Ads μου είπαν 15€/Convesion”.

Πρέπει να βάλετε μέσα το κόστος του Agency, τον λογισμικό (CRM), την ώρα του Στελέχους που έκανε το Follow-up Call, και τη φθορά των Leads που δεν έκλεισαν ποτέ. Στο B2B, το πραγματικό CAC (Fully Loaded CAC) είναι συχνά σοκαριστικά υψηλό. Το να βρίσκετε πελάτες με 500€ στο SaaS ή στις Βιομηχανικές λύσεις είναι απόλυτα φυσιολογικό.

Lifetime Value (LTV)

Πόσα καθαρά κέρδη θα σας αποφέρει αυτός ο μέσος πελάτης (που μόλις αγοράσατε με 500€) μέχρι τη μέρα που θα διακόψει τη συνεργασία του ή τη συνδρομή του με την εταιρεία σας;
Αν υπογράφει ετήσιο συμβόλαιο των 5.000€, και ιστορικά μένει μαζί σας για 3 χρόνια (15.000€), αυτό είναι το LTV σας.

Ο Χρυσός Λόγος: LTV : CAC = 3:1

Όλη η ψηφιακή στρατηγική της εταιρείας σας κρίνεται σε αυτόν τον λόγο. Αν το LTV προς το CAC είναι 1:1, πτωχεύετε και δεν το έχετε καταλάβει ακόμα (πληρώνετε 500€ για να βγάλετε 500€).
Αν ο λόγος είναι υψηλότερος από 5:1, δεν χρεοκοπείτε βέβαια, αλλά κάνετε κάτι εξίσου επικίνδυνο: Είστε εξαιρετικά συντηρητικοί (Under-investing). Θα έπρεπε να είχατε ήδη δώσει εντολή να τριπλασιαστεί το Budget των διαφημίσεων, αφού το σύστημα είναι ασφαλές και κερδοφόρο, εκτοπίζοντας τον ανταγωνισμό.

Ο χρυσός κανόνας (Industry Standard) για μια υγιώς κλιμακούμενη B2B εταιρεία είναι να προσπαθεί να διατηρείται κοντά στο 3:1.

Όταν καθίσετε στο επόμενο Board Meeting, ζητήστε τους να κλείσουν τα Slides με τα χρωματιστά διαγράμματα του Facebook. Ρωτήστε τους ποιο είναι το LTV:CAC Ratio της εταιρείας σας. Αν δεν ξέρουν, απολύστε τους.